リスティング広告を成功に導くキーワードの選び方【4選】
こんにちは、AHデジタルマーケティングです。
今回はリスティング広告の成果に大きく影響する、キーワード選定のコツをご紹介していきます。
▼目次
- 1.お勧めツール<4種>を活用し、キーワードを洗い出す
- 2.自社・競合サイトを調査して、親和性の高いキーワードを集める
- 3.キーワードのマッチタイプ<4種>を理解する
- 4.キーワード選定の具体例
- 5.最後に
1.お勧めツール<4種>を活用し、キーワードを洗い出す
自社商材・サービスを欲しているユーザーの気持ちになって、どんなキーワードで検索するか考えるのがポイントです。とはいえ人力で網羅するのは難しく、ツール活用がベターです。
まずGoogle広告キーワードプランナーで全体把握
使用にはGoogle広告アカウントが必要です。
https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/
▼WEBサイトURLを入力すると、関連性の高いキーワード候補が一覧で見れます。サイトの情報量が少ないと候補が出ない場合もあります。
▼今度はニーズが高そうな単語を入力してみましょう。関連性が高いキーワード候補が出てきます。月別検索数・競合性・クリック単価相場も見れます。対象エリアや期間も指定できます。
各キーワードのクリック単価相場・検索数・競合性(≒想定コンバージョン率)をざっくり把握し、「目標コンバージョン数(CV)・コンバージョン単価(CPA)」などKPIから逆算して最適な入札単価を決めていくのがセオリーです。
ニーズが近いキーワード同士である程度グループ分けしておくと、後々アカウント構築がスムーズに進みます。月間検索数が少なすぎるキーワードまで大量に登録してしまうと、運用効率悪化など多少デメリットもあるのでご注意ください。
明らかにモチベーションが異なりCV見込み薄いキーワードがあれば、除外設定で広告表示させない事も可能です。
サジェストキーワードをチェック
Google検索してると以下のように関連性が高いキーワード候補って出てきますよね。これをサジェストキーワードと呼びます。
サジェストキーワードは検索数が多い傾向があり、中にはユーザーの意図が大きく異なるものもあるので、ツールで主要キーワードだけでも入力しチェックをお勧めします。
キーワードプランナーでもざっくりと出てきますが、専用ツールでより厳密に調査できます。
例えばリスティング広告代理店がリード獲得目的でリスティング広告出稿する場合、上記サジェストキーワード一覧からモチベーションが最も高そうなものは「リスティング広告 代理店」かなと想像するのは容易いですよね。
逆に「リスティング広告 英語」に広告出稿したら英語対応が必要な問合せが来そうなので、対応不可であれば除外キーワード設定して広告掲載しない対策も有効です。
主要キーワードの類語をフォロー
特に関連性が高い単語の類語は、最低限チェックしたほうが良いです。
競合サイトの流入キーワード調査
Google chromeの拡張機能で各サイトの流入元キーワード一部が見れます。未着手のコンバージョン見込みキーワード発見に繋がることもあります。
https://chrome.google.com/webstore/detail/extract-people-also-searc/jepjhbfaflooeafdniebnnjfdpcdkejd
2.自社・競合サイトを調査して、親和性の高いキーワードを集める
ニッチな業界特有の専門用語など、ご紹介したツールだけではコンバージョン見込みが高いキーワード漏れが発生してしまう場合もあるので、自社・競合サイトは必ず目を通しておきましょう。
他にも広告主の商材を購入・体験してみたり、専門書やSNS上の情報収集も役に立ちます。広告クリエイティブにも活用できます。
3.キーワードのマッチタイプ<4種>を理解する
キーワードを洗い出してアカウントへ入稿する際、マッチタイプというものを指定する必要があります。
全部で4種類あり、「登録したキーワード ⇔ 実際に検索されたクエリ」がどれくらい関連性がある際に広告掲載したいか、を指定する機能です。
入稿時に各記号を加える必要があります。
具体的には以下のような拡張性があり、理解しておくとどの粒度までキーワード入稿しておけば良いのか把握でき、アカウント構築がスムーズになります。
完全一致
検索語句と完全に一致するか、同じ意味を持つ語句・若干の表記揺れのみマッチします。
・登録キーワード例|[スニーカー 男性] ※指定記号は[ ]
〇「スニーカー 男性」「男性 スニーカー」「スニーカー メンズ」等がマッチ
✖「スニーカー 男性 安い」「スニーカー 」等はマッチせず
フレーズ一致
前後に他の単語が追加された場合にマッチします。単語の順番が変わるとマッチしません。
・登録キーワード例|"スニーカー 黒" ※指定記号は" "
〇「スニーカー 黒 安い」「人気 スニーカー 黒」等がマッチ
✖「黒 スニーカー」等はマッチせず
絞込部分一致
前後や間に別の語句があってもマッチします。若干の表記揺れも含みます。使用頻度は最も多い傾向があります。
・登録キーワード例|+スニーカー +黒 ※指定記号は" "
〇「スニーカー 安い 黒」等がマッチ
✖「靴 黒」「スニーカー 白」等はマッチせず
部分一致
関連性があるキーワード全てマッチします。
・登録キーワード例|スニーカー 黒 ※指定記号は不要
〇「シューズ 黒」「競合商品名」等でマッチする可能性高い
✖「Tシャツ 黒」等、関連性が低すぎるキーワードはマッチせず
キーワード入稿時に便利なツール
入稿時にはマッチタイプ指定の記号を付与する事が必要なので、「KARABINER」というツール活用が便利です。
以下のように「Intro」枠に単語を入力し、マッチタイプの記号を指定して「GEN」ボタンを押せば一括でコピペ可能なリストが作成されます。絞込部分一致は「+」、その他マッチタイプは右下「Wrap」から記号選択で変更できます。
4.キーワード選定の具体例
「黒色の男性向けシューズ・AHスニーカー」という商品をリスティング出稿するとします。キーワード選定は、以下の順番でコンバージョン率(CVR)が高そうという事はイメージ出来るかと思います。
ーーーーーーーーーーーーーーーーーー
CVR|検索数
高|少
↓ |? ①自社商品名の「AHスニーカー」※指名キーワードとも呼ばれます。
↓ |↑ ②関連性が高いキーワード「メンズ スニーカー 黒」など
↓ |↑ ③少し関連性を拡張させた「メンズ スニーカー」など
↓ |↑ ④更に関連性を拡張させた「靴」「シューズ」など
低|多
ーーーーーーーーーーーーーーーーーー
有名ブランドであれば①指名キーワードの検索数は多いですが、認知度が低い商品名だと少ないです。
②のように自社商品と関連性が高いキーワードほどコンバージョン率は高くなりますが、検索数は少なくなる傾向があります。
④のようにノイズが多い汎用的なキーワードになるほどコンバージョン率は低くなりますが、検索数は多くなる傾向があります。
予算に余裕がありコンバージョン件数を増やしたければ、④あたりまで出稿するのも有効です。ただしCVRが低い傾向はあるため、②より入札は低めにしないと獲得効率は悪化してしまう事が多いです。
5.最後に
リスティング広告を成功へ導くには、キーワードの市場性・検索ユーザーのインサイトを把握する事が重要と筆者は考えています。
分析が得意で、人の気持ちがよく分かる人は向いてるんじゃないでしょうか。
(※注)CV数が多くスマート自動入札が安定しているアカウントだと、 細かいキーワード設定は不要な場合もあります。
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リスティング広告とは?費用やメリット・デメリット【7選】
どうもこんにちは、AHデジタルマーケティングです。
本日はリスティング広告(運用型広告)の仕組みなど、初心者の方にもわかりやすいよう解説していきます。
▼目次
- 1.リスティング広告の種類は2つ
- 2.リスティング広告の費用
- 3.リスティング広告の掲載順位の仕組み
- 4.リスティング広告のメリット<4選>
- 5.リスティング広告のデメリット・リスク<3選>
- 6.最後に
1.リスティング広告の種類は2つ
大きく分けて2つあります。運用型広告とも呼ばれますが、線引きが人によって変わる事があります。商材・サービスによって向いてるメニューが異なります。
検索連動型広告
主要媒体はGoogle/Yahoo!広告で、日本国内の2大検索エンジンで検索されたキーワードと連動して広告掲載されます。※提携サイトのBingなどにも掲載。
「広告」(赤枠)と表記されているのが検索連動型広告の掲載枠です。SEO、オーガニック枠より上位に掲載される事が多いです。
クリックされる毎に課金(広告費)が発生し、媒体社(YG)へ支払う仕組みです。
どのキーワードに、いくらで、いつ、どのエリアで出稿するか、等を自由にカスタマイズ可能です。
ディスプレイ広告
主要媒体Google/Yahoo!等が所有する広告掲載枠(ブログや各サイト)にバナー広告などが掲載されます。添付右側・記事のようなインフィード型もあります
Facebook/Instagram/スマニュー/LINE/その他広告媒体は年々増え続けてます。
検索連動型広告と同様、クリックされる毎に課金(広告費)が発生して媒体社(YG)へ支払う仕組みです。最近はコンバージョンごとに、設定した目標CPA値の広告費を支払うメニューも出てきました。
▼ディスプレイ広告のターゲティングは大きく分けて2つあり、「人」「面」に分かれます。
<人>
・自社サイト訪問者のみ広告配信するリターゲティング系。
・ユーザーの興味関心に基づくコンテンツターゲット。(行動履歴から選定。CV済みユーザー類似、カスタムインテント等メニュー豊富。)
・性別年齢など指定したデモグラフィックターゲティング、など。
<面>
・親和性の高いサイトURLを指定したプレースメントターゲティング等。Google広告ではYouTube掲載面も指定可能。
・指定したコンテンツ属性と近しいサイトに広告掲載できるコンテンツターゲット。
2.リスティング広告の費用
クリック課金型のプロダクトが多い
通称PPC広告とも呼ばれ、広告がクリックされる毎に課金されます。クリックされなければ無料なので、広告費のコントロールがしやすいメリットがあります。
インプレッション課金/CPA課金のメニューもあります。Facebook/Instagram広告はインプレッション課金が主流です。
Googleディスプレイ広告では最近、コンバージョン1件発生ごとに目標CPA設定の金額が課金される、CPA課金制のメニューも出てきました。ただし適用には、直近30日での全体CV発生数100件以上など諸条件あります。
予算や入札選定のフロー
Google広告キーワードプランナーで検索数・クリック単価等の相場を調査し、KPI(目標CV・CPA・ROAS等)も加味して設定するのがお勧めです。
3.リスティング広告の掲載順位の仕組み
オークションにより掲載順位が決定
各広告主が入札額(上限クリック単価)を設定し、広告品質(※1)も加味して順位やクリック単価が決定されます。
(※1)広告品質:クリック率、KWとクリエイティブ関連性、広告表示オプション
広告文はノイズを極力減らして無駄クリックコストを減らしたい所ですが、クリック率が低すぎると広告ランク(※2)が低下しオークションに勝ちにくくなるリスクある為、バランスが大事です。
(※2)広告ランク=入札単価×広告品質
4.リスティング広告のメリット<4選>
ニーズが高い層に絞ってアプローチ出来るので獲得効率が良い
クリックされなければ広告費が不要でターゲティングも絞れるため、自社サービスのニーズが高いユーザーに対してのみ広告費投下できます。
検索連動型広告の場合、ニーズが顕在化した瞬間に接触できるのが強みです。
また、ユーザーの行動履歴に基づく興味関心・年齢(デモグラ属性)なども指定してターゲティング可能です。 ※主にディスプレイ広告
このように細かいカスタマイズが可能なので、しっかり運用すれば成果が出やすい媒体です。
上位掲載させたいキーワードにすぐ掲載する事が出来る
アカウント発行→入稿→媒体審査(1~3営業日:土日祝除く)完了後、すぐに広告掲載が可能となります。
広告ランク(=入札単価×広告品質)の高低で掲載順位は決まるので、競合より極端に入札を上げれば即日1位掲載も現実可能です。とはいえ費用対効果(CPA・ROAS)が重要なので、1位ベタ張り戦術はそんなにお勧めしないです。
SEOだと狙ったキーワードで上位掲載されるまでに半年以上かかる事が殆どです。
媒体からのペナルティ影響等で急にSEO順位が下がるリスクも、リスティング広告にはほぼ無いです。ただしリスティング広告は媒体ポリシー違反した場合に掲載停止される事があります。
これらの仕組みから、リスティング広告は効果が出るまで早く、毎月成果が安定しやすい傾向があります。
テストマーケティング感覚で少額からスタート出来る
極論、1円からでもキーワードによっては開始できます。
効果を見ながら日々の予算コントロールもしやすいです。例えば、月前半の効果を見て後半アクセル踏む or 抑制する調整も出来ます。
▼例えばECの場合、以下のような段階を踏んでリスク最小限に抑えたスケールも目指せます。
①「この商品売れるかな?」という不安があるので最小の在庫を用意。
②制作費20万くらいの簡素なLPで、テスト的に広告費20万円程でリスティング開始。
③そこそこ売れて行けそうなら50万円くらいかけて本格的なLP制作&広告費も増額。
④在庫・オペレーター人員等も増やして事業スケールへ。
細かいデータを分析検証しながら改善できるので成果が出やすい
リスティングの効果は細かい指標で可視化できるので、好調不調箇所を把握して適切な改善アクションに繋げやすいです。つまりPDCAが高速かつ精度高く回せるという感じです。
例えばコンバージョン単価が高くなってきた場合、主要因はクリック単価が高くなってる為か、コンバージョン率が悪化している影響か、ボトルネックが特定しやすいです。
それを見て、前者なら入札抑制でCPA改善できるのか、後者ならクリエイティブ改善が必要か、等の最適な改善アクションが起こせます。
リスティング広告に限らずですが、WEBマーケは色々計測できるのが強いです。
テレビCM等のマス広告だと、ざっくり全体売上の変動くらいしか計測が難しいです。WEBだとユーザーの行動履歴を追えるため、どのプロダクトにいくら広告費投下して売上リターンがいくらなのか等、計測できる事が多いです。
5.リスティング広告のデメリット・リスク<3選>
続ける限りずっと広告費がかかる
SEOなら順位が安定すれば維持費はそんなにかからない事が多いですが、リスティング広告は掲載する限りクリック分コストが永遠に必要です。
リスティング広告には資産性は無いので、リスティング広告のみで集客しているポートフォリオは健全ではないと筆者は考えてます。
なので、SEOなど資産性のあるマーケ施策も並走させる事を推奨します。
強力な外部要因などで費用対効果が見合わない
アカウント改善の最善を尽くすことは大前提として、現実的に以下3つの外部要因など影響する事は事実なので挙げておきます。
①そもそもリスティング広告に向かない商品・サービス
・ニッチすぎて顕在キーワードが検索されない
・市場規模が小さすぎて世の中にニーズが無い
・媒体ポリシー上NG
上記の場合、成果をあげるのは難しいです。
特に、媒体ポリシー違反を繰り返すとアカウントごと停止され、そのHPドメイン・商品名では二度と広告掲載できなくなるケースもあり要注意です。
②競合要因
・クリック単価の高騰&コンバージョン率の悪化
競合が増えると人気のキーワードはオークション参加者が増えて激化し、このような要因で費用対効果が悪化するリスクはあります。
主な対策はクリエイティブ改善があげられます。
・競合が強すぎて勝算が薄い
「競合とのサイトクリエイティブ質・商品規格・実績・価格帯」など比較して、自社の強みが無さすぎると厳しいです。
競合が強くても市場規模が大きくて需要が余っており、まだ市場シェアを取れる余地がある場合は別ですが。
当方はこの辺り事前に調査します。リスティング出稿前に改善すべき分野をご提案する場合もあります。
③季節要因
サービスによっては繁忙期や閑散期があります。
これも加味して予算や入札調整する事で、年間通しての利益最大化は目指せます。
専門知識が必要なので人件費・外注コストが割と掛かる
仕組みが複雑のため完全の素人が独学でやっても上手く行かないケースが多く、媒体のアップデートも多いので常日頃運用している専門家に任せるのがベターです。
代理店への外注Feeは、広告費の20%が相場となります。
最近はインハウス導入支援を行う業者も増えてきました。
6.最後に
リスティング広告のメリットばかりアピールしてくる業者も多いと聞くので、ちゃんとリスクや仕組みを把握しているパートナーと組む事をお勧めします。
即効性があるので事業スタートアップ時には重宝されがちですが、ランニングコストが高いので徐々にSEOなど資産性のあるマーケ施策も仕込んでおきたい所ですね。
最後までご覧いただき、ありがとうございました。
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リスティング広告運用【ノウハウ発信】はじめました
初めまして。AHデジタルマーケティングと申します。
まずは自己紹介をさせていただきます。
▼目次
1.サービス提供領域
フリーランスでWEBマーケティングを活用したサービスをご提供しております。
特にリスティング広告運用が得意領域です。ALL業種対応可能ですが、ジャンル毎に得意なパートナーをアサインさせる場合もあります。
SEO/MEO/サイト制作等のWEBマーケティング全般、優秀な提携パートナーが対応可能です。
2.経験
・広告運用:約5年
・月額広告費:数万〜3,000万円規模まで運用。
・媒体:Google広告/Yahoo!広告/Facebook広告/Smart News Ads/Amazon広告/Apple Seach Ads、など。
・アカウント数:150以上を改善。
・業種:医療系クリニック/弁護士/不動産/単品通販EC/VOD/NPOファンドレイジング/不用品回収/リフォーム/人材採用/知育玩具/マッチングサイト/投資系セミナー/BtoBクラウドサービス/占い/など(ALLジャンル対応可)
∟秘密保持的な事情もあるので業種はざっくりになります。
3.こんなお悩みを持っている方に向いてます
✔HPから、どうすれば集客・売上を伸ばせるのか分からない。
✔医療広告ガイドラインを遵守した広告文・HPのライティングを任せたい。(医師の顧問もいます)
✔今の広告運用を依頼している業者で成果が出ない。改善できる見込みが低い。
✔HPやエントリーフォームをどう改善していけばいいか分からない。(改善点のご提案可能です)
✔実売上・利益ベースで広告運用してほしい。(広告主様と適宜擦り合わせて利益最大化を目指します)
✔費用対効果のいい広告媒体・メニューを探している。(最適なポートフォリオをご提案します)
4.得意領域のリスティング広告とは?
運用型広告とも呼ばれている集客方法で、ユーザーが主にYahoo!やGoogleで
いつ・どこで・どんなキーワードで検索したときに、どのような広告で接触するか?
といったことを適宜最適化し、売上最大化させることが得意です。
▼広告掲載面のイメージ
検索エンジンの広告枠(赤枠)に、クリック課金制で広告掲載する事ができます。
他にも、ユーザーが自社サービスと親和性の高いサイトを閲覧している時や、自社サイトに訪問したことがある人などをターゲティングし、バナー広告を表示するディスプレイ広告の運用も取り扱っております。
取り扱い媒体はYahoo!やGoogleのみならず、Facebook、Instagramといったソーシャルネットワーク系もございます。
近年スマートフォンの普及に伴い、ユーザーは可処分時間にWEBと接する時間が増え続け、新しい広告媒体も日々誕生し続けています。
5.理念
管理画面スコアだけでなくクライアント様の利益最大化を重要視しております。
例えば、コンバージョン数・コンバージョン単価は改善されたけど売上が伸びない、問合せの質がイマイチ、といったケースもあります。その場合は広告主さまと適宜擦り合わせて要因特定します。その上でクリエイティブ・ターゲティングなど見直す改善アクションを起こし、利益最大化にコミットします。
最後までご覧いただき、ありがとうございました。
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